تحاول Meta الاستمرار في حرمان مستخدمي الاتحاد الأوروبي من حرية الاختيار في التتبع – لكن التغيير قادم

بعد أن ضرب تطبيق الخصوصية الرئيسي أخيرًا نشاط إعلانات التتبع في Meta في أوروبا في وقت سابق من هذا العام ، حدث هذا لدى العملاق التكنولوجي مؤكد سيغير الأساس القانوني الذي يدعي أنه يستهدف المستخدمين في المنطقة.

ما زالت لن تطلب من الناس موافقتهم المسبقة على إعلاناتها السلوكية التي تغذيها البيانات. ولكن سيتعين عليها أن تقدم للمستخدمين في الاتحاد الأوروبي خيار الانسحاب إذا اختاروا ممارسة حقهم في كائن – وهذا هو الأول.

مرة أخرى في يناير ، تم تغريم Meta بحوالي 410 مليون دولار أمريكي بعد أن تبين أنها انتهكت اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) للاتحاد الأوروبي من خلال افتقارها إلى أساس قانوني صالح للإعلان السلوكي وانتهاك مبادئ الشفافية والإنصاف في اللائحة – ومنحها ثلاثة أشهر للحصول عليها منزله بالترتيب.

الآن ، في تحديث لها في وقت سابق مشاركة مدونة حول التنفيذ ، كتبت Meta أنه – اعتبارًا من 5 أبريل – ستطالب بأساس “المصالح المشروعة” (LI) لمعالجة معلومات الأشخاص في الاتحاد الأوروبي لاستهدافهم بالإعلانات.

(عبر GIPHY)

المصالح المشروعة هي واحدة من ستة قواعد قانونية محتملة لمعالجة البيانات الشخصية بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) للاتحاد الأوروبي. على الرغم من أن نصف القواعد القانونية المتاحة على الأقل ليست ذات صلة ببساطة – نظرًا لطبيعة إمبراطورية ميتا التجارية التي لا تعمل في مجال تقديم الخدمات المنقذة للحياة أو القائمة على المصلحة العامة أو الخدمات المطلوبة قانونًا.

كان عملاق التكنولوجيا يطالب بواحد آخر من الستة لتشغيل الإعلانات السلوكية القائمة على التتبع والتنميط – ضرورة تعاقدية – لكن وجد المنظمون في الاتحاد الأوروبي أن هذا غير قانوني.

تعارض Meta هذه النتيجة – وتستأنف الإنفاذ – لكن مهلة ثلاثة أشهر فرضتها الجهة التنظيمية لإصلاح امتثالها للائحة العامة لحماية البيانات تلوح في الأفق في أوائل الشهر المقبل ، لذا فهي بحاجة إلى القيام بشيء ما لإعادة تعيين مطالبتها بالامتثال في غضون ذلك ، أي أثناء وجود جيشها يحاول المحامون معرفة كيفية دفع المياه صعودًا.

في تحديث مدونتها حول التبديل القادم ، كتبت Meta:

في ديسمبر ، وجدت لجنة حماية البيانات الأيرلندية أن Facebook و Instagram يجب أن يغيروا نهجهم للأساس القانوني بموجب القانون العام لحماية البيانات (GDPR) بغرض تقديم الإعلانات السلوكية في أوروبا. للامتثال ، اعتبارًا من يوم الأربعاء 5 أبريل ، سنقوم بتغيير الأساس القانوني الذي نستخدمه لمعالجة بعض بيانات الطرف الأول في أوروبا من “الضرورة التعاقدية” إلى “المصالح المشروعة”. تنص اللائحة العامة لحماية البيانات بوضوح على عدم وجود تسلسل هرمي بين القواعد القانونية ، ولا ينبغي اعتبار أي منها أكثر صلاحية من أي قواعد أخرى.

من المهم ملاحظة أن هذا التغيير القانوني لا يمنع الإعلانات المخصصة على نظامنا الأساسي ، ولا يؤثر على كيفية تجربة المعلنين أو الشركات أو المستخدمين لمنتجاتنا. يمكن للمعلنين الاستمرار في استخدام منصاتنا للوصول إلى العملاء المحتملين وتنمية أعمالهم. سيتم أيضًا إخطار المستخدمين ذوي الصلة بهذا التغيير ، مما يمنحهم خيارات إضافية حول كيفية معالجتنا لمعلومات معينة لخدمة الإعلانات السلوكية. يتم استخدام هذا الأساس القانوني من قبل منصات مماثلة ومنصاتنا سياسة الخصوصية في الاتحاد الأوروبي و شروط الخدمة سيتم تحديثه ليعكس هذا التغيير.

نعتقد أن نهجنا السابق كان متوافقًا بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات ، ويستمر استئنافنا بشأن كل من جوهر الأحكام والغرامات. ومع ذلك ، يضمن هذا التغيير امتثالنا لقرار DPC.

رداً على الأسئلة المتعلقة بالتحول المخطط إلى LI ، قال المتحدث باسم Meta ، Al Tolan ، لـ TechCrunch: “سيتم نشر سياسة الخصوصية الجديدة للاتحاد الأوروبي الأسبوع المقبل وستعكس التغيير في الأساس القانوني. يمكنني أيضًا أن أؤكد أننا أجرينا تقييمًا للمصالح المشروعة “.

رفض تولان تقديم نسخة من سياسة الخصوصية المحدثة أو تقرير تقييم LI عندما طلبنا الاطلاع عليها – لكننا زعمنا “لقد امتثلنا لجميع الإرشادات التنظيمية اللازمة للاعتماد على LI”.

ومع ذلك ، يرى العديد من خبراء حماية البيانات في الاتحاد الأوروبي أن Meta لا يمكنها الاعتماد على LI للتتبع والتنميط الذي يدعم أعمال الإعلانات السلوكية الخاصة بها – وسيتعين عليها في النهاية مطالبة المستخدمين بالموافقة من أجل الامتثال لخصوصية الاتحاد الأوروبي . القوانين (التي تشمل التوجيه الأقدم بشأن الخصوصية الإلكترونية ، بالإضافة إلى اللائحة العامة لحماية البيانات).

تتمثل إحدى مشكلات Meta التي تحاول الاعتماد على LI في أعمال الإعلانات السلوكية للمراقبة الجماعية في أنه من المفترض استخدام هذا الأساس القانوني للمعالجة الضرورية للغاية (أي لا يمكن إجراؤها بطريقة أقل تدخلاً ، مثل – على سبيل المثال – القيام باستهداف الإعلانات السياقية ، بدلاً من الاستهداف الدقيق المستمد من البيانات الشخصية).

يجب على معالجي البيانات أيضًا موازنة حقوق الأفراد ومصالحهم في اختبار موازنة (في هذه الحالة للخصوصية وعدم التعقب). وسيتعين على أي اختبار موازنة LI لأعمال إعلانات المراقبة التابعة لشركة Meta أن يقوم ببعض التمارين الرياضية الجادة لمحاولة الادعاء بأن اختراق الخصوصية على نطاق واسع لاستهدافها التجاري الصغير يفوق حق مواطني الاتحاد الأوروبي الأساسي في الخصوصية.

بينما لا يسمح توجيه الخصوصية الإلكترونية باستخدام LI لتتبع الإعلانات ؛ ما لم تكن ملفات تعريف الارتباط “ضرورية للغاية” ، فإن المعيار المطلوب هو الموافقة.

لذلك رلا يبدو أنه “شيئًا” يضطر Meta إلى فعله هنا لا يبدو أنه سيصلح المشكلة القانونية الأساسية التي يواجهها أخيرًا في الاتحاد الأوروبي الآن بعد أن بدأ تطبيق الخصوصية في التأثير.

بعد التقارير الأولى عن التحول المخطط له في Meta إلى LI ، والذي تم الإبلاغ عنه بواسطة وول ستريت جورنالحذرت مجموعة noyb ، وهي مجموعة حملة حقوق الخصوصية التي تقف وراء شكاوى اللائحة العامة لحماية البيانات الأصلية ضد Facebook و Instagram و WhatsApp منذ مايو 2018 ، من أنها ستتخذ إجراءً “جوهريًا” ردًا على ما وصفته بأنه “غير قانوني جديد” الممارسة “من قبل عملاق التكنولوجيا.

لا يحدد noyb نوع الإجراء الذي سيتخذه بالضبط. ولكن ، في بيان ، قال مؤسسها ورئيسها ماكس شرمس: “تقوم ميتا بتحويل ممارسة غير قانونية إلى ممارسة أخرى غير قانونية. ليلة سيتخذ إجراء قانونيًا جوهريًا لوقف هذه المهزلة ، حيث من الواضح أن المنظم الأيرلندي للميتا سوف يكون نشطًا مرة أخرى. هذه لعبة سخيفة وسنوقفها في أسرع وقت ممكن. مثل أي شركة أخرى ، تحتاج Meta إلى خيار نعم / لا واضح للمستخدمين ، حيث يجب أن يقولوا نعم بنشاط إذا كانوا يريدون التخلي عن حقوقهم الأساسية “.

بينما لا يزال البعض يجادل بأن الإعلان من شأنه أن يتجاوز الحقوق الأساسية للمستخدمين ، فإن هذه وجهة نظر أقلية. لسنا على علم بأي شخص يجادل في أن التنميط والتتبع على نطاق Meta لمجرد الحصول على بعض نقرات الإعلان من شأنه أن يفي بهذا الاختبار. هذا النظام الذي يستخدم المصلحة المشروعة يسمح على الأقل بإلغاء الاشتراك ، مما يجعله تحسينًا طفيفًا للمستخدمين “.

أحد الاعتبارات الرئيسية هنا هو الوقت بين أول شكاوى GDPR المقدمة بشأن إعلانات Facebook المخيفة والقرارات النهائية من هيئة حماية البيانات الرائدة في الاتحاد الأوروبي ، لجنة حماية البيانات الأيرلندية (DPC) – التي استغرقت أكثر من أربع سنوات – خلال تلك الفترة ، تمكن Facebook / Meta من مواصلة العمل المربح (ولكن غير القانوني) المتمثل في تتبع مقل عيون الأوروبيين وتحديد سماتها واستثمارها ، مما أدى إلى زيادة الأرباح التي يُطلب منها تسليمها في الغرامات.

هذا يعني – إذا تخلت عن الأخلاق والأخلاق – فالرياضيات البسيطة تفضل خرق القانون. وباتباع هذا المنطق التجاري ، يبدو أن “ استراتيجية الامتثال ” لشركة Meta ، إذا أمكننا تسميتها ، تتوقف على الانتقال من ادعاء مشكوك فيه يتعلق بالامتثال إلى التالي لشراء نفسها مجموعة أخرى من السنوات حتى تتمكن من الاستمرار في جني الأموال من خلال استغلال خصوصية الأشخاص بينما تحاول الهيئات التنظيمية في الاتحاد الأوروبي ذلك مواكبة و / أو الشجار فيما بينهم.

كانت هذه هي اللعبة المعتادة لـ “whack-a-mole” التنظيمية حتى الآن. ومع ذلك ، هناك سبب للاعتقاد بأن هذا النهج ينفد من الطريق.

أولاً ، تواجه Meta شكاوى وإجراءات أخرى تتعلق باللائحة العامة لحماية البيانات – مثل قرار رئيسي بشأن تعليق تدفقات البيانات بين الاتحاد الأوروبي والولايات المتحدة. وبما أن المزيد من هذه القرارات تهبط وتخلق سابقة ، يمكن القول إن هناك مجالًا متقلصًا للمناورة لإيجاد طرق للتحايل على متطلبات الخصوصية. أصبحت القواعد أكثر خبرة.

ثانيًا ، حاولت TikTok مؤخرًا إيقاف التبديل من الموافقة إلى LI – وقد قفز على الفور تقريبًا عدد من المنظمين في الاتحاد الأوروبي ، محذرين من أن الخطوة لن تكون متوافقة ، مما أدى بسرعة إلى إسقاط الخطة.

لذلك ، بينما تسعى Meta إلى القفز من مطالبة (زائفة) بضرورة تعاقدية إلى مطالبة (مشكوك فيها ، في أحسن الأحوال) لـ LI – والتي من الواضح أنها اعتمدت قبلها أيضًا على مطالبة زائفة بالموافقة ، نظرًا لأنها لم تقدم للمستخدمين حقًا حرية الاختيار فيما يتعلق بالتتبع الذي تتطلبه اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) لكي تكون الموافقة أساسًا صالحًا – من الصعب أن نرى كيف يمكن أن تفعل شيئًا ما قام المنظمون في الاتحاد الأوروبي فقط بتفجير TikTok ، وهي شبكة اجتماعية أخرى مدفوعة بالإعلانات ، عندما حاولت القيام بذلك.

وعلى جبهة القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، إذا اختارت DPC الأيرلندية أن تنظر إلى الاتجاه الآخر في أداة تبديل الامتثال هذه على الرغم من مشاركتها السابقة مع TikTok في خطوة مماثلة ، فإنها تخاطر بالظهور وكأنها تفضل Meta بشكل غير عادل ضد المنافسين الذين تشرف عليهم – مما قد يدعو مضيفًا جديدًا من المشاكل القانونية للجهة التنظيمية مثقلة بالفعل بالكثير من هؤلاء.

(لقد تواصلنا مع DPC مع أسئلة حول التحول المخطط له إلى LI لكن نائب المفوض ، Graham Doyle ، أخبرنا أنه لا يعلق علنًا في الوقت الحالي – قائلاً إن Meta أمامها حتى الأسبوع المقبل لإرسال تقرير الامتثال الخاص بها تماشياً مع القرار الذي أصدرته في يناير.)

ثالثًا ، على عكس اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) ، لا يحتوي توجيه الخصوصية الإلكترونية على آلية تنفيذ مركزية – مما يعني أن الهيئات التنظيمية في جميع أنحاء الاتحاد الأوروبي مخول لها التدخل في أسواقها الخاصة إذا اشتبهت في حدوث انتهاك. (الصيف الماضي ، على سبيل المثال ، حذر DPA الإيطالي TikTok من استخدام LI – نقلاً عن توجيه الخصوصية الإلكترونية ؛ وهو تدخل بدا فعالاً في قص خطة TikTok في مهدها).

لذا ، إذا قامت Meta بهذه الخطوة ، فلن يتطلب الأمر انتظارًا (طويلًا) لمعرفة ما إذا كانت DPC الأيرلندية ستفعل أي شيء حيال ذلك – يمكن لشركات DPA في الدول الأعضاء في الاتحاد الأوروبي مثل إيطاليا وفرنسا التصرف بالسرعة التي تريدها ، بموجب الخصوصية الإلكترونية ، والتي يمنحهم صلاحيات إصدار غرامات رادعة عن أي انتهاكات يحددونها. (وكانت فرنسا مشغولة في تلك الجبهة فيما يتعلق باختراقات ملفات تعريف الارتباط – بما في ذلك الغرامات الأخيرة على أنماط Facebook المظلمة).

بينما يبقى أن نرى ما إذا كانت Meta ستشتري نفسها سنوات أخرى ، بصيغة الجمع ، لتجنب إعطاء مستخدمي الاتحاد الأوروبي رأيًا مقدمًا حول ما إذا كان بإمكانها انتهاك حقوق الخصوصية الخاصة بهم أم لا ، فإن التحول إلى LI يأتي مع مطلب واحد صعب فوري: سوف يجب أن تقدم لمستخدمي الاتحاد الأوروبي طريقة للاعتراض على المعالجة. هذا يعني أنه سيكون هناك أخيرًا طريق لمستخدمي الاتحاد الأوروبي لإلغاء الاشتراك في التتبع والتنميط – وهو فوز كبير في حد ذاته. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقد كان دعاة خصوصية الحزمة الكاملة يقاتلون من أجلها.

في منشور المدونة الخاص بها ، يلمح Meta بشكل غامض فقط إلى هذا الانسحاب – حيث يكتب: “سيتم أيضًا إخطار المستخدمين المعنيين بهذا التغيير ، مما يمنحهم خيارات إضافية حول كيفية معالجة معلومات معينة لخدمة الإعلانات السلوكية.”

وفقًا لـ WSJ ، التي تستشهد بأشخاص على دراية بتخطيط Meta ، ستقدم عملاق التكنولوجيا للمستخدمين في المجموعة إمكانية إلغاء الاشتراك في “بعض الإعلانات المخصصة للغاية” – مما يتيح لهم اختيار إصدار من خدماته التي تستهدفهم بالإعلانات بناءً على ما تستدعي التقارير “فئات واسعة ، مثل الفئة العمرية والموقع العام” – لذلك ، على الأرجح ، شكل من أشكال استهداف المحتوى – دون استخدام بيانات التتبع مثل مقاطع الفيديو التي يشاهدونها أو المحتوى الذي ينقرون عليه داخل تطبيقاته.

ستعرض Meta فقط إلغاء الاشتراك في الإعلانات السلوكية للمستخدمين في الاتحاد الأوروبي – لذلك سيستمر المستخدمون في الولايات المتحدة في عدم تقديم أي خيار ، حسب الصحيفة.

ذكرت WSJ أن المستخدمين الذين يرغبون في إلغاء الاشتراك في تتبع Meta والإعلانات السلوكية القائمة على التنميط سيتعين عليهم إرسال نموذج يعترض على استخدامه لأنشطتهم داخل التطبيق للإعلانات – والتي تحدد أن الشركة ستقوم بتقييمها قبل التنفيذ.

إذا كانت هذه التفاصيل صحيحة ، فإنها تبدو مثيرة للاهتمام أيضًا ، نظرًا لأن الحق في الاعتراض على التسويق المباشر – بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) هو حق مطلق ، وكما ملاحظات إرشادية ICO، “يجب أن تتوقف عن المعالجة عندما يعترض شخص ما” ، لذلك ليس من الواضح ما الذي سيتم تقييمه بالضبط. (ملاحظة: تواجه Meta أيضًا دعوى قضائية على غرار الإجراءات الجماعية في المملكة المتحدة حول هذه النقطة بالذات.)

مع إجبار عملاق التكنولوجيا على المدى الطويل – الركل والصراخ – على منح مستخدمي الاتحاد الأوروبي إمكانية إلغاء الاشتراك في التتبع ، سيكون من المثير للاهتمام معرفة عدد المستخدمين الذين يمضون قدمًا ويطالبون بخصوصياتهم مرة أخرى.

عندما تُمنح الخصوصية للأشخاص ، فإن الغالبية تستولي عليها عادةً – على سبيل المثال ، رفض مستخدمو iOS تتبع الطرف الثالث بمجرد أن جعلت Apple من الإلزامي أن تطلب التطبيقات الموجودة على نظامها الأساسي الإذن من الأشخاص لتتبعهم. على الرغم من أن الكثير قد يتوقف على كيفية تقديم Meta لإلغاء الاشتراك – نظرًا لميلها لتصميم الأنماط الداكنة.

ومع ذلك ، فإن خيار رفض إساءة استخدام الخصوصية قادم. وبالنسبة لعملاق المراقبة مثل Meta ، لا يبدو أن هناك طريقة للتراجع عن هذا النوع من نقطة التحول – أقل من إصلاح نموذج العمل الشامل.