تختبر Netflix قدرتها على البقاء من خلال حملة عالمية للقضاء على كلمات المرور

تمر Netflix بنقطة تحول حيث ستكتشف الشركة قريبًا ما إذا كانت علامتها التجارية لا تزال تتمتع بقوة البقاء والقدرة على الهيمنة في سوق البث اليوم ، نظرًا لوفرة الخيارات المتاحة للمستهلكين. يوم الثلاثاء ، أعلنت Netflix عن خطتها لطرح قيود مشاركة كلمات المرور على جمهور عالمي ، بما في ذلك الولايات المتحدة ، بعد سنوات من تشجيعها لهذه الممارسة كوسيلة لتقديم خدماتها إلى نطاق أوسع من المستهلكين. ومع ذلك ، في هذه الأيام ، ترى Netflix أن المتسكعين هم أرباح ضائعة ، وتقدر أن هناك 100 مليون أسرة على مستوى العالم تشارك حسابات المستخدمين الخاصة بهم ، 30 مليون منهم في الولايات المتحدة وكندا.

إلى حد ما ، فإن رد الفعل العنيف للمستهلكين ضد الحملة له علاقة بالتحول الكامل لـ Netflix في موقفها من مشاركة كلمات المرور. كان هناك وقت اعتقدت فيه الشركة أن الأشخاص الذين استفادوا من كلمة مرور مشتركة سيتحولون في النهاية إلى أعضاء في Netflix – ولكن لم يتم إثبات صحة ذلك دائمًا.

في عام 2016 ، قال ريد هاستينغز ، الرئيس التنفيذي لشركة Netflix آنذاك ، للصحفيين إن الشركة أحبها عندما كان الناس يشاركون Netflix مع العائلة والأصدقاء ، ووصفها بأنها “شيء إيجابي”.

قال: “نحن نحب الأشخاص الذين يشاركون Netflix سواء كانوا شخصين على أريكة أو 10 أشخاص على أريكة”. وشبه هاستينغز أيضًا الاشتراك في Netflix بأنه مجرد علامة فارقة أخرى في بلوغ سن الرشد للشباب ، مضيفًا: “مع تقدم الأطفال في حياتهم ، فإنهم يرغبون في التحكم في حياتهم ، وحيث أن لديهم دخلًا ، فإننا نراهم بشكل منفصل يشترك. حقا لم تكن مشكلة “.

في العام التالي ، حتى Netflix غرد“الحب هو مشاركة كلمة مرور” – وهو منشور بحث عنه الأشخاص مؤخرًا للشكوى من قواعد مشاركة كلمة المرور الجديدة.

تغيرت وجهة نظر Netflix بشأن مشاركة كلمات المرور ، جزئيًا ، بسبب المنافسة المتزايدة في سوق البث. حيث كانت Netflix في يوم من الأيام الخدمة الرائدة لقواطع الأسلاك ، أصبح لدى المستهلكين اليوم مجموعة من الخدمات للاختيار من بينها ، بما في ذلك تلك التي لديها كتالوجات IP كبيرة ، مثل Disney + ؛ تلك التي تقدم الوصول إلى البث التلفزيوني المباشر ، مثل Hulu ؛ وأولئك الذين لديهم برامج يجب مشاهدتها ، مثل HBO Max ، تم تغيير علامتهم التجارية حديثًا إلى Max. وقد استفاد الأخير من أحاسيس الثقافة الشعبية مثل “Game of Thrones” سابقًا والآن ، “التعاقب” ، لإبقاء مشاهديه مدمنين.

بالإضافة إلى ذلك ، هناك خدمات رئيسية أخرى متاحة تلبي احتياجات الجماهير المتدفقة ، مثل NBCU’s Peacock (مجمعة الآن مع تلفزيون NOW الجديد من Comcast) أو Paramount + (الذي سيتم دمجه قريبًا مع Showtime). وهناك برامج بث مجانية ، مثل Xumo و The Roku Channel و Amazon Freevee و Pluto وغيرها ، لمن لديهم حساسية تجاه الأسعار.

والأهم من ذلك ، هناك جيل من الشباب لم يعد يقضي الكثير من الوقت في مشاهدة التلفزيون مثل آبائهم ، ويفضلون بدلاً من ذلك التمرير عبر تطبيقات الترفيه الأخرى ، مثل YouTube و TikTok. على الصعيد العالمي ، وجدت دراسة حول استخدام تطبيقات الأطفال والمراهقين أن الأطفال والمراهقين الذين تتراوح أعمارهم بين 4 و 18 عامًا كانوا يشاهدون 67 دقيقة من YouTube يوميًا في المتوسط ​​، مقارنة بـ 48 دقيقة فقط من Netflix. وجد التقرير أن TikTok اكتسبت المزيد من وقتها ، بمتوسط ​​107 دقيقة في اليوم.

عندما يكون المحتوى المجاني الذي تم إنشاؤه بواسطة عالم من منشئي المحتوى غير المدفوع إلى حد كبير أكثر إقناعًا من العروض والأفلام المكتوبة جيدًا والمصممة جيدًا والتي تتطلب الملايين لإنتاجها ، فإن Netflix ليس هو المشغل الوحيد الذي قد يواجه مشكلة هنا. لا عجب أنه يستحوذ على أي دولارات ضائعة.

على الرغم من هذه المخاوف التنافسية ، تمكنت Netflix من الحفاظ على نبضها على مر السنين ، مع أحدث الأغاني مثل “Squid Game” و “Wednesday” و “Stranger Things” و “Bridgerton” و “The Crown” و “Emily in Paris . ” و “الحب أعمى” ، كل ذلك أصبح محطًا ثقافيًا. ومع ذلك ، اعترفت الشركة العام الماضي ، وسط انخفاض أعداد المشتركين ، بأنها بحاجة إلى إنتاج المزيد من المسلسلات والأفلام التي أحبها المستهلكون وإطلاقها في كثير من الأحيان.

هناك خطر آخر يواجه Netflix وهو أن تكوين الكتالوج الخاص به قد تغير. كان أحد الأشياء التي جعلت Netflix أمرًا ضروريًا في الماضي هو اتساع عروض المحتوى ، بما في ذلك أسعار الكتالوج الخلفي والأفلام الشعبية. لقد عانى ذلك في السنوات الأخيرة حيث تراجع أصحاب الحقوق عن أفضل عروضهم وأفلامهم من أجل تعزيز خدماتهم الخاصة. بالإضافة إلى فقدان عنوان IP الرئيسي ، مثل عروض Marvel من Disney ، والتي ألغتها Netflix بعد أن اختتمت صفقتها مع Disney ، فقد فقدت أيضًا المحتوى الأقدم غير الرادار الذي غالبًا ما يستخدمه الناس Netflix بالفعل – مثل التلفزيون المريح ومشاهدة الخلفية.

كما اتضح ، كان العديد من مستخدمي Netflix يبثون بانتظام برامج كلاسيكية مثل “المكتب” أو “الأصدقاء” في أوقات توقفهم عن العمل.

“المكتب” ، على سبيل المثال ، كان الأكثر مشاهدة تظهر على Netflix ، لكنها خرجت إلى NBCU في عام 2021. خرج “Friends” إلى Warner Bros. Television. في عام 2020. تأمل Netflix في تدعيم هذه الخسائر من خلال الحصول على حقوق “Seinfeld” في عام 2021 ، ولكن خارج بداية متواضعة في أعلى 10 عند الإطلاق ، تم إسقاطه سريعًا من القائمة ولم يعد بعد.

يعد توقيت الحملة رهانًا محفوفًا بالمخاطر بالنسبة لـ Netflix ، حيث أدى عدم اليقين الاقتصادي وعمليات إعادة التكيف بعد COVID إلى ارتفاع أسعار الغذاء والغاز والإيجار، التي تجعل المستهلكين يراقبون محافظهم عن كثب – ويتخلصون من الاشتراكات غير الضرورية. مثل صحيفة وول ستريت جورنال ذكرت في أبريل. قال التقرير ، نقلاً عن بيانات الهوائي ، إن عمليات إلغاء خدمات البث المتميزة في الولايات المتحدة ، بما في ذلك Netflix و Hulu ، ارتفعت بنسبة 49٪ في عام 2022 عن العام السابق.

أكدت Netflix للمستثمرين أن عمليات الإلغاء التي ستنجم عن عمليات القمع الخاصة بكلمة المرور ستكون بمثابة انتكاسة مؤقتة. لكنها لم تختبر هذه النظرية بعد في الولايات المتحدة

خلال أرباح الربع الأول ، قال الرئيس التنفيذي المشارك لشركة Netflix ، جريج بيترز ، إن نتائج الحملة في أسواق الاختبار الأولى تشبه إلى حد كبير كيفية تفاعل المشتركين مع زيادات الأسعار. ووجدت أن بعض المتظاهرين قد يشتركون في حساباتهم الخاصة أو أن الناس سيدفعون مقابل الأعضاء الإضافيين – مثل الآباء ، ربما ، الذين يدعمون أطفالهم البالغين الذين يعيشون خارج المنزل.

إلى أي مدى ستنجح هذه الاستراتيجية في الولايات المتحدة والأسواق الأخرى يبقى أن نرى. غاب Netflix عن تقديرات وول ستريت بشأن إضافات المشتركين في الربع الأول ، مع زيادة صافية قدرها 1.75 مليون فقط (بزيادة 5٪ على أساس سنوي) ، مقابل توقعات 3 ملايين محلل.

نظرًا لأن Netflix تبدأ حملتها الصارمة لمشاركة كلمات المرور في الولايات المتحدة والأسواق الأخرى ، فإن العديد من المستهلكين قلقون بشأن تفاصيل التنفيذ. كيف سيعاقب هذا الأشخاص الذين يسافرون من أجل لقمة العيش ، على سبيل المثال؟ أو أولئك الذين غالبًا ما يأخذون الإجازات والرحلات الأخرى بعيدًا عن المنزل؟ ماذا عن أولئك الذين لديهم منزل ثان ، مثل منزل على الشاطئ ، يترددون عليه بانتظام؟ لماذا لا يمكن اعتبار الأطفال في الكلية مجرد شاشة ، وليس مجرد محتال؟

قدمت Netflix معلومات محدودة حول كيفية استجابتها لهذه المقتطعات ، مشيرة فقط إلى أن الأشخاص المسافرين لن يواجهوا مشكلة في الوصول إلى خدمتها عند السفر بجهاز من منازلهم. في أوقات أخرى ، قد يطالب المستخدمين بالتحقق من سفرهم – وهو نظام كان كذلك ينتقد من قبل المستهلكين باعتبارها فرضًا غير ضروري – خاصة بالنسبة للخدمة المدفوعة حيث لا يتم تقديم أشياء مثل الرياضات الإقليمية – التي يجب ربطها بالموقع الجغرافي.

على الرغم من أن Netflix ليس لديها سبب يجعل من الصعب على المستخدمين بث خدماتها ، فإن الخوف من هذه التحديات يثقل كاهل المستهلكين – والآن ، ربما محافظهم أيضًا.